當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
從三鹿危機(jī)看品牌代言
作者：王燦亮 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
-
“三鹿”問(wèn)題奶粉出現(xiàn)后，作為該品牌代言人的鄧婕、倪萍、花兒樂(lè)隊(duì)、薛佳凝等明星，一時(shí)間成為眾矢之的，有關(guān)“明星代言廣告，該不該對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)”的舊話題，重又被提起。
明星代言要不要承擔(dān)法律責(zé)任？要不要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？要不要承擔(dān)道義上的責(zé)任？北京市憶通律師事務(wù)所律師、中國(guó)衛(wèi)生法學(xué)會(huì)會(huì)員劉曉原律師從法律角度分析說(shuō)，代言人只要在簽署合同前做到對(duì)廠家的形式檢查，便不需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而法律上更沒(méi)有相關(guān)條文，要求代言人必須承擔(dān)民事責(zé)任，至于要不要承擔(dān)道德責(zé)任，那就是代言人的個(gè)人行為了。
此次奶粉危機(jī)影響大，而且受害人眾多，我認(rèn)為代言三鹿奶粉的明星應(yīng)該承擔(dān)道德責(zé)任。
雖然在代言之前，明星們都進(jìn)行過(guò)形式檢查，也就是明星在代言前，必須要求廠家出示產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證，這個(gè)合格證必須是國(guó)家級(jí)食品藥品監(jiān)督部門(mén)出具的，產(chǎn)品必須有合法的批號(hào)。這程序使明星承擔(dān)了法律責(zé)任，但明星在代言時(shí)還必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任。在歐美國(guó)家，形象代言人廣告都被視為證言廣告和明示擔(dān)保，美國(guó)更要求廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。那么三鹿的代言人他們的家屬是否也是產(chǎn)品的使用者呢？
陳建斌、蔣勤勤夫婦代言了伊利嬰幼兒奶粉，不知他們的兒子有沒(méi)有食用伊力嬰幼兒奶粉，如果食用了，那么他們同樣是受害者，值得同情，如果沒(méi)有食用，那么他們應(yīng)該責(zé)問(wèn)一下自己：不給自己兒子食用的奶粉為什么還要代言？
明星在選擇食品類(lèi)、藥品類(lèi)這些具有風(fēng)險(xiǎn)性廣告時(shí)，必須承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，自己也應(yīng)該是此產(chǎn)品的使用者。有一次，周華健接到某奶粉品牌的代言邀請(qǐng)。按照以往慣例，華建公司查詢(xún)這個(gè)商家的信譽(yù)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)嬰兒奶粉是出過(guò)問(wèn)題的，對(duì)方為了挽回聲譽(yù)，事隔大半年，希望以新的代言人帶動(dòng)銷(xiāo)量。對(duì)于這樣的商家，周華健斷然拒絕了要求。
對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，事先甄別代言產(chǎn)品的質(zhì)量，還是挺難的。西服等日常用品，相對(duì)簡(jiǎn)單，而藥類(lèi)產(chǎn)品、食品，往往要注意很多因素。而這些就要求明星在簽訂廣告合約時(shí)，必須寫(xiě)明：產(chǎn)品質(zhì)量必須經(jīng)過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。萬(wàn)一產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，合約自動(dòng)終止，之前的燈箱、包裝袋等廣告物品全部收回。同時(shí)還要多搜索資料、提前試用外，對(duì)一些價(jià)格低廉的三線品牌，盡量不接。但我認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有明確把握的，明星還是不應(yīng)該代言。而卡通代言正可以彌補(bǔ)這一現(xiàn)象。
卡通形象代言可謂是低成本塑品牌形象的有效之路。近年來(lái)風(fēng)靡日本、韓國(guó)的卡通熱潮及美國(guó)大型卡通電影的風(fēng)行帶動(dòng)了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機(jī)，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人。活潑可愛(ài)卡通人物或動(dòng)物很受大眾歡迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產(chǎn)品特征等賦予卡通形象上，通過(guò)個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上校”、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、可口可樂(lè)的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒(méi)的作用。
據(jù)了解，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出了20世紀(jì)最能產(chǎn)生市場(chǎng)強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂·克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個(gè)品牌識(shí)別形象中無(wú)一例外不是卡通形象，或具有鮮明的卡通化特點(diǎn)的視覺(jué)形象。這些卡通形象代言人以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)穿越時(shí)空，延續(xù)至今仍以鮮活的形象被人們熟識(shí)，這些卡通形象促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。所以，我們不用懷疑米老鼠、唐老鴨給迪斯尼帶來(lái)的巨大品牌效應(yīng)，在迪斯尼發(fā)展了一百多年后，它們的形象依然光輝。
跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢(shì)。首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開(kāi)支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂(lè)的“酷兒”被描繪為一個(gè)年齡在5-8歲，樂(lè)于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽(yáng)、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩。“酷兒”廣受歡迎，同時(shí)也創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。可口可樂(lè)方面透露的數(shù)據(jù)稱(chēng)，首次以卡通人物作為產(chǎn)品形象代言人的可口可樂(lè)“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂(lè)第三品牌；2002年初在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放疲N(xiāo)售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放啤Ｒ陨线@些，“酷兒”卡通起到了關(guān)鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會(huì)生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報(bào)道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來(lái)推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來(lái)更多的衍生價(jià)值。如可口可樂(lè)在推出“酷兒”果汁的同時(shí)，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。“酷兒”熱潮不僅使“酷兒”影響力迅速擴(kuò)大，促進(jìn)了“酷兒”果汁的銷(xiāo)售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂(lè)公司帶來(lái)了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來(lái)了更大的收益。
隨著卡通動(dòng)畫(huà)片的流行，越來(lái)越多的卡通形象被大眾所熟知，卡通形象也受到了越來(lái)越多人的喜愛(ài)，不僅是兒童，卡通動(dòng)畫(huà)片也得到成年人的喜愛(ài)。如一向被我們認(rèn)為是兒童卡通片的《櫻桃小丸子》就是一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕成年女性觀眾的卡通片，《功夫熊貓》、《美女與野獸》等卡通動(dòng)畫(huà)片也深處成年人的喜愛(ài)。小丸子、蜘蛛俠、蠟筆小新、多啦A夢(mèng)、奧特曼、黑貓警長(zhǎng)等卡通形象已成了公眾形象。米老鼠、唐老鴨、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、動(dòng)感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等卡通代言形象也已被大多數(shù)人認(rèn)知。越來(lái)越多的企業(yè)也轉(zhuǎn)型請(qǐng)“卡通形象”代言品牌，如國(guó)產(chǎn)卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機(jī)；“多拉A夢(mèng)”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言COOKAKA酷咔咔飾品；《冰菊物語(yǔ)》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鷺?lè)肌敝鞔蚱奉?lèi)冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產(chǎn)品等等。
卡通形象代言正走上了一條高速發(fā)展之路，卡通與廣告走在了一起，與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，企業(yè)要以卡通形象作為企業(yè)形象代言人還必須考慮卡通形象的個(gè)性、特征與企業(yè)的文化是否融合，與企業(yè)產(chǎn)品是否符合等等。當(dāng)然，企業(yè)是否適合采用卡通代言人要依據(jù)品牌的形象和個(gè)性，以及品牌所面向的消費(fèi)群體等因素來(lái)最終確定。